2023-03-16
小嘉在很多老一輩消費(fèi)者心目中，回力是陪伴他們成長(zhǎng)歲月的國(guó)貨之光。回力商標(biāo)成立于1927年，1935年正式注冊(cè)，比李寧、安踏等早了50多年。新中國(guó)成立后，回力順勢(shì)成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。20世紀(jì)80年代初，中國(guó)女排贏得了世界杯和洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍。女排女生腳上的回力運(yùn)動(dòng)鞋立刻成為大眾追捧的時(shí)尚產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)回力鞋堪稱(chēng)國(guó)民運(yùn)動(dòng)鞋。那么，回力鞋怎么樣？
2018年國(guó)潮的興起，讓許多年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨有了更高的熱情。一家調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，70%90后和80%00后主要在日常消費(fèi)中購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)浪潮，許多中國(guó)體育品牌取得了輝煌的成就：2021年安踏集團(tuán)收入493.3億元，同比增長(zhǎng)38.9%；2021年李寧集團(tuán)收入225.72億元，同比增長(zhǎng)56.1%；2021年特步集團(tuán)收入100.13億元，歷史上首次突破100億元。
有人開(kāi)心，一定有人擔(dān)心。作為中國(guó)歷史最悠久的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，雖然沒(méi)有正式披露財(cái)務(wù)報(bào)表，但根據(jù)各方信息，公司經(jīng)營(yíng)狀況不樂(lè)觀。
為什么回力不能享受?chē)?guó)潮紅利？
隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，李寧、安踏等新星紛紛亮相。此外，商業(yè)戰(zhàn)略跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐，一系列因素導(dǎo)致市場(chǎng)影響力下降。回力鞋業(yè)總廠(chǎng)于2000年2月宣布破產(chǎn)。改股重組后，回力品牌得以保留，但經(jīng)營(yíng)始終處于年度虧損狀態(tài)。從2000年到2008年，回力鞋業(yè)累計(jì)虧損超過(guò)3億元。
回力沒(méi)有回天之力，在未來(lái)的起伏歲月里艱難前行，直到國(guó)潮之風(fēng)興起，回力再次回到舞臺(tái)中央。
根據(jù)其悠久的歷史和輝煌的故事，回力在產(chǎn)品宣傳中貼上了國(guó)潮的標(biāo)簽，強(qiáng)烈輸出了國(guó)潮老牌的認(rèn)知。站在風(fēng)口上，豬也可以飛起來(lái)，回到聚光燈下：有報(bào)告顯示，在典型時(shí)尚服裝品牌統(tǒng)計(jì)中，回歸是榜單品牌之一；2019年，雙11銷(xiāo)售首次超過(guò)1億；據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，回歸已進(jìn)入543個(gè)購(gòu)物中心，27個(gè)省89個(gè)城市。
回歸大眾視野，卻很難說(shuō)乘風(fēng)破浪。
根據(jù)官方電商旗艦店顯示，回力產(chǎn)品價(jià)格基本在200元以?xún)?nèi)。有兩款手工生肖定制鞋，售價(jià)1288元，加起來(lái)才賣(mài)出58雙，還處于斷碼狀態(tài)。值得一提的是，回力曾在2018年以999元限量版的價(jià)格出售回天之力，一年后鞋子跌至100元。官方電商旗艦店銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，價(jià)格基本在80元左右。說(shuō)到這里，問(wèn)題很清楚：國(guó)潮之風(fēng)讓回力賣(mài)產(chǎn)品，卻未能擺脫低端標(biāo)簽。
在某種程度上，品牌未能提升，利潤(rùn)不理想，歸咎于回力未能理解國(guó)潮二字。
國(guó)潮的流行定義是時(shí)尚風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì)，以及具有中國(guó)特定元素的時(shí)尚產(chǎn)品。回報(bào)確實(shí)符合這一趨勢(shì)。在鞋服等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，許多中國(guó)特定元素，如漢字、水墨畫(huà)和朝代圖騰。例如，前一段提到的1288元定制鞋將中國(guó)生肖虎元素融入鞋身、鞋墊和鞋底。這種具有民族情懷的東西，能把公眾的簡(jiǎn)單情感聯(lián)系起來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)贏得大多數(shù)人的關(guān)注。
但無(wú)論如何花哨，消費(fèi)者最終都會(huì)為產(chǎn)品內(nèi)涵買(mǎi)單。不幸的是，產(chǎn)品內(nèi)涵做得不好。
一是回力貼片式國(guó)潮產(chǎn)品無(wú)法建立長(zhǎng)期的情感共鳴。國(guó)潮不僅僅是產(chǎn)品加入中國(guó)特定元素，更是將產(chǎn)品與元素融為一體，創(chuàng)造不同于國(guó)際品牌的地方潮流。回力只在產(chǎn)品中加入中國(guó)特定元素，如鞋上印有回天之力等漢字。這種類(lèi)似貼片的設(shè)計(jì)，不能體現(xiàn)國(guó)潮的精髓，更不能表達(dá)中國(guó)博大精深的文化內(nèi)涵。不能引起消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)品一過(guò)熱就涼了。
李寧和安踏在設(shè)計(jì)上投入了大量的人力物力，打造了許多特色國(guó)潮產(chǎn)品線(xiàn)。即使是實(shí)力稍遜的鴻星爾克，在打造聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，也努力展現(xiàn)國(guó)潮的內(nèi)涵。回首往事，我們只是緊緊抓住經(jīng)典設(shè)計(jì)，沒(méi)能再向上突破，以至于很多鞋類(lèi)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)風(fēng)格、配色到款式都有抄襲國(guó)際大牌的嫌疑。
二是回力研發(fā)措施進(jìn)展平平，未能在市場(chǎng)上創(chuàng)造科技力量。在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋主要取決于質(zhì)量。隨著時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知度大大提高。購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋不僅取決于設(shè)計(jì)和質(zhì)量，還取決于鞋子的科技屬性。現(xiàn)在市場(chǎng)上幾乎所有著名的運(yùn)動(dòng)一線(xiàn)品牌都有獨(dú)特的技能，比如阿迪的Boost、耐克的Air它們已成為品牌吸引消費(fèi)者的重要法寶。回力呢？一無(wú)所有。
回力可能知道自己缺乏能力，所以他在感情這個(gè)詞上下了很大的功夫。去年年底，他開(kāi)展了一波對(duì)不起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：在各大短視頻平臺(tái)上，回力官方認(rèn)證品牌賬號(hào)，推出了對(duì)不起，丟國(guó)貨道歉視頻。視頻中，幾名工作人員深深鞠躬，背景板上掛著直播11小時(shí)，只賣(mài)一雙鞋，讓國(guó)貨丟臉，對(duì)不起的橫幅。營(yíng)銷(xiāo)成功了嗎？似乎沒(méi)有。相關(guān)視頻的點(diǎn)贊數(shù)幾乎沒(méi)有達(dá)到三位數(shù)。
悠久的歷史和輝煌的故事是回歸最大的品牌優(yōu)勢(shì)。但僅僅依靠感情并不能總是給消費(fèi)者留下深刻印象，有內(nèi)涵的產(chǎn)品是通貨。
